Растёт ли сайт в поиске — и почему. Объясняем на ваших же данных

Какой вопрос — какой отчёт

Почти любой разговор о поиске начинается с одного из пяти вопросов. На каждый есть отчёт, который отвечает на него лучше других, и есть ловушка, из-за которой ответ легко получить неверным. Таблица — короткая шпаргалка; подробно каждая строка разобрана в разделах гида.

Три раздела гида

Измерение — какие метрики имеют смысл для бизнеса и как читать каждую. Показы, позиции, CTR, переходы, конверсии и сезонность разобраны так, чтобы вы могли открыть свой отчёт и сделать вывод сами, без переводчика.

Рост — откуда берётся рост и как его планировать. Здесь про гипотезы и их проверку, порядок задач, разбор падений, поведение сайта после обновлений алгоритмов и про то, как понять, что работа над поиском вообще даёт результат.

Отчёты — как устроить отчётность, которой можно верить: какие графики обманывают, как сравнивать периоды, что такое атрибуция и почему она меняет оценку поиска, как собрать дашборд владельца на одном экране.

Как пользоваться гидом

Если данных пока мало или вы впервые открываете отчёты, начните с материала о том, какие метрики важны бизнесу: он задаёт порядок, в котором стоит смотреть на цифры. Если трафик уже есть и вопрос в том, как его увеличить, переходите к точкам роста. Если вы получаете отчёты от своей команды или от подрядчика и хотите понимать их без пересказа, откройте раздел об отчётах и начните со шаблона ежемесячного отчёта.

Гид не учит настраивать сервисы с нуля и не заменяет оптимизатора. Его задача скромнее и, как нам кажется, полезнее: чтобы человек, который принимает решения о сайте, понимал, что показывают цифры, и мог задать точный вопрос. Даже если продвижением занимаются внешние специалисты по поиску, решения о целях и приоритетах остаются за владельцем — и принимать их проще, когда данные читаются без посредника.

Три правила, на которых держится гид

1. Смотрите на тренд, а не на точку. Один день, одна неделя или один запрос почти ничего не говорят. Вывод можно делать по группе запросов или страниц за период, сравнимый с прошлым.
2. Разделяйте то, что смешано. Яндекс и Google, брендовые и небрендовые запросы, сезон и тренд, новые и старые страницы. Средний показатель по всему сайту прячет и рост, и проблему.
3. Каждое изменение — гипотеза. Если что-то поменяли на сайте, запишите, что ожидаете увидеть и когда проверите. Иначе через три месяца никто не вспомнит, почему выросла или упала кривая.

Что считать ростом

Рост в поиске — не одна цифра, а цепочка: сначала сайт начинают показывать по большему числу запросов, затем по части из них он поднимается ближе к первым строкам, потом растут переходы и только после этого — заявки и продажи. Каждое звено можно увидеть в своём отчёте, и каждое отстаёт от предыдущего. Поэтому «трафик пока не вырос» не всегда значит «ничего не происходит»: иногда движение уже видно в показах и числе запросов, а до переходов оно ещё не дошло. И наоборот, рост переходов без роста заявок — повод проверить, те ли люди приходят. В разделе об измерении каждое звено разобрано отдельно, а в материале о целях роста — как поставить ориентир на каждое из них.

Частые вопросы

С каких отчётов начать, если раньше не смотрели данные по поиску?

Начните с трёх вещей: переходы из поисковых систем в Яндекс Метрике за последние 12 месяцев, показы и клики в отчёте по запросам Вебмастера и тот же срез в Search Console. Этого достаточно, чтобы увидеть общий тренд, сезонность и долю каждого поисковика, а уже потом переходить к конверсиям и отдельным страницам.

Как часто нужно смотреть на данные по SEO?

Для решений достаточно раза в месяц, с подробным разбором раз в квартал. Ежедневные колебания позиций и трафика в поиске почти всегда шум, а постоянное наблюдение за ними провоцирует резкие правки. Исключение — после крупных изменений на сайте: переезда, смены шаблона, массового обновления страниц, когда первые недели стоит проверять индексацию и трафик чаще.

Почему цифры в Метрике и в Search Console не совпадают?

Сервисы считают разное: Search Console и Вебмастер считают клики по результатам поиска на стороне поисковика, Метрика — визиты на сайте, где сработал счётчик. Часть кликов не доходит до загрузки счётчика, часть визитов склеивается или делится по-другому, а данные по запросам в поисковиках частично скрыты. Сравнивайте динамику внутри одного сервиса, а не абсолютные числа между сервисами.

Можно ли понять по данным, что SEO не работает?

Можно, но не по одному месяцу. Если за полгода и дольше не растут ни показы, ни число запросов, по которым сайт виден, ни небрендовые переходы, а сезонность и технические сбои исключены, это повод пересмотреть план. Подробно сигналы разобраны в материале о том, как понять, что SEO работает.