Брендовый и небрендовый трафик: как разделить и не путать

Брендовый трафик — это люди, которые уже знают компанию и ищут её по названию; небрендовый — те, кто ищет товар или услугу и находит вас среди других. Первый растёт от рекламы, сарафанного радио и офлайн-присутствия, второй — от того, как сайт виден по общим запросам. Поэтому рост поискового трафика ещё не означает рост SEO: если вырос только бренд, сайт стал популярнее, но в поиске по рынку не продвинулся.

Почему смешанная цифра обманывает

Брендовые запросы ведут себя не так, как остальные. Позиция по ним почти всегда первая, CTR очень высокий, а объём зависит от событий вне сайта: рекламной кампании, открытия новой точки, упоминания в новостях. Когда их складывают с небрендовыми, итоговая линия начинает отражать маркетинг в целом, а не поиск.

Два типичных сценария:

• Бренд растёт, небренд падает. Общий трафик стоит или даже растёт. В отчёте «всё стабильно», а сайт теряет позиции по рынку.
• Бренд падает после окончания рекламы, небренд растёт. Общий трафик падает. В отчёте «просадка», хотя работа в поиске даёт результат.

Как собрать список брендовых запросов

Начните со всех вариантов, которыми люди могут назвать компанию:

• название на русском и латиницей, с ошибками и без пробелов;
• домен сайта, в том числе с опечатками;
• название в сочетании с городом, адресом, словами «отзывы», «телефон», «часы работы»;
• имена основателей или ключевых специалистов, если по ним ищут;
• собственные названия продуктов и программ, которых нет у конкурентов.

Найти варианты проще всего в отчёте по запросам: отсортируйте по кликам и выпишите всё, что содержит имя компании. Отдельно проверьте спорные случаи — например, если название совпадает с обычным словом.

Как разделить в инструментах

Вебмастер. Заведите отдельную группу запросов «Бренд» и добавьте туда все найденные варианты. Остальные целевые группы ведите без бренда. Тогда сравнение по группам сразу покажет, где рост.

Search Console. В фильтре по запросам можно использовать регулярное выражение и выбрать условие «не соответствует». Одно правило вида «название|nazvanie|домен» отсекает бренд. Формулировку правила сохраните в документе с отчётностью, чтобы каждый месяц применять одну и ту же. Как работать с этим отчётом шире — в разборе отчёта «Эффективность».

Метрика. Поисковые фразы передаются в Метрику лишь для части переходов, поэтому разделить бренд в ней точно не получится. Косвенный признак — доля визитов на главную и страницу контактов: брендовый трафик чаще приходит туда.

Пример: сеть фитнес-студий

Сеть из четырёх фитнес-студий в одном городе за весну увеличила поисковые клики почти в полтора раза. Разделяем.

В марте сеть открыла пятую студию и запустила наружную рекламу. Брендовые запросы вида «[название] на [улица]» и «[название] расписание» выросли почти вдвое. Небрендовые — «фитнес рядом», «пилатес [район]», «групповые тренировки» — немного снизились, хотя весной спрос на фитнес обычно растёт.

Вывод, который можно сделать: весь рост поискового трафика — следствие офлайн-маркетинга; по рынку сайт слегка теряет. Вывод, который делать нельзя: «SEO принесло полтора раза». Решение — разобраться, почему небрендовые запросы не растут вместе с сезоном, и смотреть страницы по районам и направлениям тренировок.

Какие показатели держать в отчёте

• Небрендовые клики по целевым группам — главный показатель работы в поиске.
• Доля бренда в поисковом трафике — объясняет, откуда взялись изменения общего числа.
• Брендовые клики отдельной строкой — индикатор известности, полезный маркетингу, но не оценка SEO.

Формула: доля небрендового трафика = небрендовые клики / все клики из поиска. Если она падает при росте общего трафика, рост держится на бренде. Как эта метрика встраивается в общую картину, рассказано на странице о метриках SEO для бизнеса.

Тонкие случаи

• Бренд + категория. Запрос «[название] абонемент» — брендовый: человек уже выбрал вас. Но если название совпадает с общим словом, разметьте такие запросы вручную.
• Бренды товаров. Для магазина запросы с названиями производителей, которые он продаёт, — небрендовые: человек ищет товар, а не магазин.
• Новые компании. У молодого сайта бренда почти нет, поэтому почти весь поиск небрендовый. По мере роста известности доля бренда увеличится, и это нормально — о ранних сигналах роста подробнее на странице о новом сайте.

Как говорить об этом с руководителем

Разделение на бренд и небренд часто встречают с подозрением: кажется, что из отчёта убирают «лучшую часть» цифр. Помогает простая формулировка: бренд показывает, сколько людей уже ищет именно нас, небренд — сколько новых людей поиск приводит со стороны. Обе цифры полезны, но отвечают за них разные усилия. Если реклама и офлайн-точки поднимают бренд, это успех маркетинга. Если небрендовые клики растут по целевым группам, это успех работы с сайтом. Когда обе линии стоят в отчёте рядом, спор «чья заслуга» заканчивается, а обсуждение переходит к тому, какую из линий сейчас выгоднее подталкивать. Как поставить измеримую цель по небрендовой линии — на странице о целях роста.

Что сделать на этой неделе

• Выпишите все варианты названия компании из отчётов по запросам за последние три месяца.
• Заведите брендовую группу в Вебмастере и фильтр-исключение в Search Console.
• Посчитайте долю бренда за прошлый месяц и тот же месяц год назад.
• Отметьте на графике даты рекламных кампаний и открытия точек, чтобы объяснять всплески бренда.
• Перестройте отчёт так, чтобы небрендовые клики шли первой строкой.

Частые вопросы

Брендовый трафик вообще не относится к SEO?

Относится в той мере, в какой сайт должен уверенно показываться по своему названию, но его объём зависит от известности компании, поэтому для оценки работы в поиске он не годится.

Что делать, если название компании совпадает с обычным словом?

Отбирать брендовые запросы вручную по смыслу, например только сочетания названия с городом, адресом или словом «отзывы», и периодически пересматривать список.

Какая доля бренда считается нормальной?

Универсальной нормы нет: у известной компании с офлайн-точками бренд может давать большую часть поиска, у нового интернет-магазина — малую, поэтому важна динамика доли, а не её значение.

Можно ли разделить бренд в Яндекс Метрике?

Точно нельзя, потому что поисковые фразы передаются лишь для части переходов, поэтому основное разделение делают в Вебмастере и Search Console, а Метрику используют для поведения после клика.