Почему CTR падает при росте показов и что он говорит о сниппете

Средний CTR сайта почти всегда падает, когда растут показы, и чаще всего это хороший знак: поисковик начал показывать вас по новым запросам, пока на дальних местах, где кликают редко. О том, хорош ли сниппет, говорит другое — доля кликов по конкретному запросу или узкой группе при неизменной позиции. Поэтому прежде чем переписывать заголовки, разберитесь, какой именно CTR вы видите и с чем его сравниваете.

Средний CTR — смесь, а не оценка

CTR в отчётах Вебмастера и Search Console — это клики, делённые на показы. Для сайта целиком он складывается из тысяч запросов с разными позициями, разной выдачей и разным намерением. Добавьте сотню новых запросов на 15–30 местах, где кликают единицы процентов, и общий CTR снизится, даже если по каждому старому запросу ничего не поменялось.

Простой условный расчёт показывает механику:

Кликов стало больше, по старым запросам всё как было, а средний CTR «рухнул» вдвое. Если в отчёте написано «CTR упал, надо переделывать сниппеты», первым делом попросите разбивку по старым и новым запросам.

Что действительно говорит о сниппете

Сниппет — это заголовок, описание, адрес и дополнительные элементы, по которым человек решает, кликнуть ли. Его качество видно, когда остальное зафиксировано:

• Позиция стабильна. Сравнивайте CTR запроса за периоды, когда средняя позиция отличалась не больше чем на одно место.
• Выдача не менялась. Не появились карты, блоки с ответами, товарные галереи или дополнительная реклама.
• Спрос сопоставим. Нет сезонного всплеска, когда ищут другие люди с другими задачами.

Если всё это выполнено, а CTR по группе заметно ниже, чем на соседних группах с похожими позициями, — это сигнал к работе со сниппетом.

Пример: стоматология

Возьмём частную стоматологию в городе-миллионнике. Владелец видит в Search Console, что по запросу «имплантация зубов» сайт стабильно держится на 4–5 месте, а CTR заметно ниже, чем по запросу «лечение кариеса» на 6 месте. Разбираем.

Сначала выдача. По «имплантации» вверху несколько рекламных блоков и карта с клиниками; по «лечению кариеса» рекламы меньше. Уже это объясняет часть разницы: при одинаковой позиции органика по «имплантации» физически ниже на экране.

Затем сам сниппет. Заголовок страницы имплантации — «Имплантация | Клиника», описание — набор слов о «современном оборудовании». У конкурентов в заголовках есть конкретика: виды имплантов, наличие консультации, район. Здесь уже есть что улучшить.

Вывод, который можно сделать: низкий CTR частично объясняется выдачей, частично — неинформативным сниппетом. Вывод, который делать нельзя: «позиция плохая» — позиция в порядке. Решение — переписать заголовок и описание под вопрос человека, а затем сравнить CTR той же группы через несколько недель при той же позиции.

Когда CTR падает не из-за вас

Есть причины, на которые сниппет не влияет:

• Выдача забирает клики. Быстрые ответы, карты, видео, блоки «люди также спрашивают» и расширенная реклама отодвигают органику и удовлетворяют часть запросов прямо на странице поиска.
• Сменился интент. Запрос, который раньше искали покупатели, начали искать для справки. Показы есть, кликать незачем.
• Сезонный приток «чужих» людей. В пиковые месяцы ищут больше случайных пользователей, и CTR снижается. Подробнее — в разборе сезонности.
• Бренд конкурента. Если по вашему запросу ищут конкретную клинику или магазин, вы в выдаче лишь фон.

Посмотрите выдачу глазами: откройте запрос в режиме инкогнито в нужном регионе на телефоне и на компьютере. Это пять минут, которые экономят недели переписывания текстов.

Как не обмануться при оценке правок

Изменили сниппет — хочется сразу увидеть эффект. Но поисковику нужно время, чтобы переобойти страницу и показать новый заголовок, а иногда он вообще формирует заголовок сам. Порядок проверки:

1. Запишите дату, когда новый сниппет действительно появился в выдаче, а не дату правки на сайте.
2. Сравните равные периоды до и после, исключив дни с заметными сдвигами позиции.
3. Возьмите для сравнения похожую группу страниц, которые вы не трогали. Если CTR вырос и там, это не ваша заслуга, а общий фон. Об этом приёме — на странице о гипотезах роста.
4. Смотрите на клики, а не только на CTR: рост CTR при падении показов может дать меньше переходов, чем было.

Связь CTR с остальными метриками

CTR — промежуточный этаж между видимостью и визитами. Он объясняет разрыв, но не ставит цели. Хороший CTR по запросам, которые не приводят заявок, не нужен; поэтому сначала решите, какие группы запросов важны для бизнеса (об этом — в разборе метрик SEO для бизнеса), и работайте со сниппетами именно там. Как следить за позициями этих групп, рассказано на странице о видимости и позициях.

Что сделать на этой неделе

• Выгрузите из Search Console запросы с позицией 1–10 и отсортируйте по показам: найдите частотные запросы с CTR заметно ниже соседних.
• Для пяти таких запросов посмотрите выдачу вручную и отметьте, что стоит над вами.
• Отберите два-три запроса, где проблема похожа на сниппет, и перепишите заголовок и описание.
• Запишите дату изменения и выберите контрольную группу похожих страниц без правок.
• В отчёте замените средний CTR сайта на CTR по ключевым группам.

Частые вопросы

Какой CTR считать нормальным?

Универсальной нормы нет, потому что CTR зависит от позиции, выдачи и типа запроса; сравнивайте свой запрос с ним же в прошлом и с похожими запросами вашего сайта на тех же позициях.

Почему поисковик показывает не тот заголовок, который я написал?

Поисковые системы могут формировать заголовок и описание сниппета сами, если считают, что другой текст со страницы лучше отвечает на запрос, поэтому проверяйте сниппет в выдаче, а не в коде страницы.

Надо ли улучшать CTR по запросам на второй странице?

Почти нет смысла: там кликают мало при любом сниппете, и эффект правок не будет виден, так что сначала нужно поднимать позицию, а сниппет доводить, когда запрос в первой десятке.

Может ли высокий CTR навредить?

Сам по себе нет, но громкий заголовок, который не совпадает с содержанием страницы, приводит людей, которые сразу уходят, и это стоит проверять по отказам и заявкам с этой страницы.