Заявки из поиска: как считать звонки и отложенные конверсии

Заявки из поиска — это обращения людей, которые пришли на сайт из поисковой выдачи: формы, звонки, сообщения в мессенджер, заказы. Посчитать их точно мешают три вещи: цели, которые не означают обращения, звонки, которые не связаны с визитом, и отложенные решения, когда человек нашёл вас в поиске, а обратился позже другим путём. Если учесть все три, оценка поиска почти всегда становится выше, чем в отчёте «по последнему переходу».

Какие цели считать конверсией

В Метрике легко завести десятки целей, и в отчётах они выглядят одинаково. Для оценки поиска нужно разделить их на две группы:

Главный показатель — только первая строка. Цели второй строки полезны, когда обращений мало и их динамика шумная. Третья строка вообще не должна стоять рядом со словом «конверсия» в отчёте для руководителя.

Отдельно проверьте, что цель «отправка формы» срабатывает на успешной отправке, а не на нажатии кнопки: иначе каждая попытка с ошибкой в номере телефона считается заявкой.

Звонки: самая частая дыра

Для многих локальных бизнесов основная часть обращений — звонки. Клик по номеру на мобильном можно отследить целью, но с компьютера человек просто переписывает номер. Такие звонки не связаны с визитом и в Метрике не видны.

Варианты, от простого к точному:

• Клик по номеру как цель. Покрывает мобильные звонки, остальное — нет.
• Отдельный номер для сайта. Если на сайте стоит номер, которого нет больше нигде, все звонки на него — с сайта, хотя источник внутри сайта неизвестен.
• Подменные номера. Коллтрекинг показывает разные номера посетителям из разных источников и передаёт звонки в Метрику как конверсии. Это точнее, но требует отдельного сервиса.
• Вопрос «откуда вы узнали». Грубо, но лучше, чем ничего; ответы записывайте в CRM.

Если звонков много, а учитываются только клики по номеру, поиск и весь сайт будут систематически недооценены.

Пример: компания по установке окон

Компания устанавливает пластиковые окна и остекляет балконы в областном центре. В Метрике за месяц из поиска — условные 25 целей «заявка с формы». По телефону в тот же месяц пришло около 120 обращений; менеджеры записывают источник со слов клиента, и примерно треть называет «нашёл в интернете».

Дальше смотрим отчёт по визитам с достигнутой целью: сколько визитов было у человека до заявки и откуда был первый. Выясняется, что многие оставившие форму впервые пришли из поиска по запросу вроде «остекление балкона цена», а через несколько дней вернулись напрямую или из закладок и уже тогда оставили заявку. По последнему значимому переходу такие заявки часто остаются за поиском, но по последнему переходу их запишут в прямые заходы.

Вывод, который можно сделать: реальный вклад поиска выше, чем 25 форм; часть телефонных обращений и часть «прямых» заявок начинались с поиска. Вывод, который делать нельзя: «все 40 обращений из интернета — это SEO»: среди них реклама, карты, агрегаторы. Решение — завести отдельный номер для сайта и смотреть заявки в разных моделях атрибуции.

Отложенные и ассоциированные конверсии

Человек редко покупает окна, лечение или обучение за один визит. Он находит варианты, сравнивает, возвращается. Поиск в этой цепочке часто стоит в начале: он приводит человека, который ещё не знает компанию.

Две полезные точки зрения:

• Конверсии по последнему значимому переходу. Стандартная модель, которая не отдаёт заявку прямым заходам, если до них был другой источник. Хороша для основного отчёта.
• Конверсии, где поиск был первым касанием. Показывают, сколько клиентов впервые узнало о вас из поиска. В Метрике можно сменить модель атрибуции на «первый переход» и сравнить цифры.

Разница между ними — мера того, насколько поиск работает как первое знакомство. Если по «первому переходу» заявок из поиска намного больше, чем по «последнему значимому», SEO приводит людей, которых потом добирают другие каналы. Подробнее о моделях и их выборе — в разборе атрибуции.

Связка с CRM

Цель в Метрике говорит, что форма отправлена. Но не каждая заявка — клиент: бывают спам, дубли, ошибки, нецелевые обращения. Если заявки попадают в CRM, раз в месяц сверяйте:

• сколько заявок из поиска было в Метрике;
• сколько из них дошло до CRM и признано целевыми;
• сколько стали сделками.

Метрика умеет принимать офлайн-конверсии, загруженные из учёта, и тогда в отчётах можно видеть не только заявки, но и продажи по источникам. Даже без этого ручная сверка раз в месяц даёт честную долю целевых заявок из поиска. Как это вписывается в пирамиду показателей — на странице про метрики SEO для бизнеса.

Ошибки, которые завышают и занижают

• Завышают: цели на нажатие кнопки, засчитанные роботами формы, тестовые заявки сотрудников, двойной учёт формы и звонка от одного человека.
• Занижают: звонки без коллтрекинга, заявки в мессенджерах без цели, отложенные обращения по последнему переходу, заявки с других устройств.

Знать направление ошибки важнее, чем устранить её полностью: тогда вы понимаете, в какую сторону поправить вывод. Как устроить органический трафик в Метрике, чтобы конверсии считались по одной схеме, — на странице про органику в Метрике.

Что сделать на этой неделе

• Проверьте список целей Метрики и пометьте, какие из них означают обращение, а какие — только активность.
• Отправьте тестовую заявку с ошибкой в номере и убедитесь, что цель не срабатывает на неуспешной отправке.
• Сравните заявки из поиска за прошлый месяц в двух моделях атрибуции: последний значимый переход и первый переход.
• Посчитайте, какую долю обращений составляют звонки и как они сейчас учитываются.
• Сверьте поисковые заявки из Метрики с целевыми заявками в CRM за тот же месяц.

Частые вопросы

Почему в CRM заявок из поиска меньше, чем целей в Метрике?

Часть целей срабатывает на спам, дубли и тестовые отправки, а часть заявок менеджеры относят к другому источнику со слов клиента, поэтому расхождение нормально и его стоит регулярно сверять.

Нужен ли коллтрекинг небольшому бизнесу?

Если большая часть обращений идёт по телефону, без него поиск будет недооценён, но начать можно с отдельного номера для сайта и вопроса об источнике при звонке.

Какую модель атрибуции брать для отчёта по SEO?

Для основного отчёта удобен последний значимый переход, а раз в квартал полезно смотреть на первый переход, чтобы оценить роль поиска как первого знакомства с компанией.

Считать ли заявкой переход в мессенджер?

Да, если за переходом обычно следует обращение, но учитывайте, что часть людей открывает чат и ничего не пишет, поэтому сверяйте число переходов с числом реальных диалогов.