Метрики SEO для бизнеса: от показов в поиске к выручке

Бизнесу важны те метрики SEO, которые можно довести до денег: заявки из поиска, их доля в общем потоке и, если есть данные, выручка от этих заявок. Показы, позиции и визиты тоже нужны, но как приборы диагностики, а не как итог. Если отчёт заканчивается словами «видимость выросла», а про заявки в нём ни слова, вы смотрите на середину пирамиды и не знаете, что на её вершине.

Пирамида: шесть этажей от поиска до денег

Удобно представить путь человека из поиска как лестницу, где на каждой ступени часть людей отсеивается. Каждый этаж измеряется своим инструментом, и у каждого свой смысл для решения.

Чем выше этаж, тем меньше в нём чисел и тем больше они значат. На нижних этажах цифры большие и красивые, поэтому отчёты так любят ими начинаться.

Метрики тщеславия и почему они живучи

Метрика тщеславия — показатель, который легко растёт и приятно выглядит, но не меняет решений. В SEO таких несколько:

• Общее число показов. Оно растёт, если сайт стал появляться по случайным запросам на дальних позициях. Пользы ноль, график вверх.
• Число запросов в топ-10. Без учёта частоты и смысла запросов это просто счётчик строк. Десять запросов с нулевым спросом в топе не стоят одного рабочего запроса на пятой позиции.
• Весь трафик сайта. В нём смешаны бренд, реклама, рассылки, внутренние переходы сотрудников и роботы.
• Число опубликованных страниц. Это затраты, а не результат.

Живучи они потому, что отвечают на вопрос «что-то происходит?», а руководителю часто хочется именно этого. Но вопрос бизнеса другой: «стало ли больше обращений, которые мы бы иначе не получили».

Пример: производитель упаковки для B2B

Допустим, производитель гофрокоробов и упаковки для B2B получает в месяц условные 40 заявок с сайта. Подрядчик показывает отчёт: показы выросли вдвое, в топ-10 теперь 300 запросов вместо 120. Разбираем по этажам.

Открываем Метрику, источник «Переходы из поисковых систем», цель «Отправка формы» и «Клик по телефону». Выясняется, что поисковых заявок было 14, стало 15. Показы выросли в основном по информационным запросам вроде «как собрать коробку» и «размеры коробок для переезда», которые ищут частные лица. Для завода, работающего с оптом от тысячи штук, это не клиенты.

Вывод, который можно сделать: рост видимости есть, роста заявок нет, потому что новая видимость не по коммерческим темам. Вывод, который делать нельзя: «SEO не работает». Работает, но не в ту сторону. Решение — пересмотреть, какие страницы и запросы считаются целевыми, и мерить прогресс по ним.

Как собрать свою пирамиду за один вечер

1. Выпишите 2–3 действия на сайте, которые для вас означают обращение: заявка, звонок, заказ, запрос прайса. Убедитесь, что они заведены как цели в Метрике.
2. Определите, как вы отделяете поиск от других каналов. Обычно это источник трафика «Поисковые системы» в отчётах Метрики, лучше сразу без брендовых запросов, если вы умеете их выделять (подробно — в разборе брендового и небрендового трафика).
3. Для показов и кликов возьмите Вебмастер и Search Console и договоритесь, по какой группе запросов вы следите за динамикой. Про группы — на странице о видимости и позициях.
4. Запишите формулы в одно место, чтобы через полгода считать так же.

Минимальный набор формул:

• Доля поиска в заявках = заявки из поиска / все заявки с сайта.
• Конверсия поиска = заявки из поиска / визиты из поиска.
• Доля небрендового трафика = визиты по небрендовым запросам / все визиты из поиска.

Какие выводы можно делать по каждому этажу

Нижние этажи отвечают на вопрос «почему», верхние — на вопрос «сколько». Если заявок стало меньше, вы спускаетесь вниз и ищете, на каком этаже случился обрыв: упали визиты? Значит, смотрим клики. Упали клики при тех же показах? Значит, сниппет или конкуренты в выдаче. Упали показы? Значит, позиции или спрос. Такой порядок разбора подробно описан на странице почему упал трафик.

Обратная логика не работает. Рост нижнего этажа ничего не гарантирует наверху: показы могут вырасти, а заявки остаться прежними, как в примере с упаковкой.

Типичные ошибки чтения

• Сравнивать этажи из разных источников без поправки. Клики в Search Console и визиты в Метрике никогда не совпадут: разные правила подсчёта, блокировщики, отказы до загрузки счётчика. Сравнивайте динамику, а не абсолютные числа.
• Смотреть только последнюю модель атрибуции. Человек мог впервые найти вас в поиске, а заявку оставить через неделю, придя по закладке. Об этом — в разборе конверсий из поиска.
• Считать заявкой любую достигнутую цель. Цель «просмотр трёх страниц» — не обращение. Держите в отчёте только цели, за которыми стоит человек с намерением купить.
• Мерить выручку там, где цикл сделки длинный. У B2B-производителя от первой заявки до оплаты могут пройти месяцы. Тогда честнее мерить квалифицированные заявки, а выручку сверять раз в квартал.

Что сделать на этой неделе

• Выпишите цели Метрики, которые считаются обращениями, и уберите из отчётов остальные.
• Посчитайте за последние три полных месяца долю поиска в заявках и конверсию поиска.
• Отметьте, какие показатели в текущем отчёте относятся к нижним этажам, и спросите себя, какое решение по каждому из них вы бы приняли.
• Договоритесь о группе целевых запросов, по которой будете следить за видимостью.
• Запишите формулы и источники в общий документ, чтобы считать одинаково каждый месяц.

Частые вопросы

Если заявок мало, на что смотреть вместо них?

Когда заявок единицы в месяц, их динамика шумная, поэтому смотрите на ближайший к ним этаж: визиты из поиска на коммерческие страницы и микроконверсии вроде открытия контактов, но в итоговом выводе всё равно сверяйтесь с заявками за квартал.

Позиции совсем не нужны?

Нужны как диагностика: они объясняют, почему изменились показы и клики, но решения по ним принимать стоит только в связке с кликами и заявками по той же группе запросов.

Можно ли считать выручку из поиска без CRM?

Грубо можно, умножив число поисковых заявок на долю заявок, которые обычно становятся сделками, и на средний чек, но это оценка, и в отчёте её стоит так и подписывать.

Сколько метрик должно быть в ежемесячном отчёте?

Обычно хватает пяти-семи: по одной на каждый этаж пирамиды плюс доля небрендового трафика, а всё остальное лучше держать в приложении для разбора причин.