Отчёт по запросам в Вебмастере: какие выводы из него делать

Отчёт по поисковым запросам в Яндекс Вебмастере отвечает на вопрос, по каким запросам Яндекс показывает сайт, на каких местах и как часто по нему кликают. Метрика этого не покажет: большинство переходов приходит без поисковой фразы. Читать отчёт полезно группами запросов и в связке трёх колонок — показы, клики, средняя позиция показа, — иначе любое изменение можно объяснить как угодно.

Что именно в отчёте

Для каждого запроса Вебмастер показывает показы, клики, CTR и среднюю позицию за выбранный период. Данные можно смотреть по всему сайту, по отдельным запросам и по сохранённым группам запросов, а также сравнивать периоды. Названия кнопок со временем меняются, поэтому ориентируйтесь на смысл: вам нужен список запросов с этими показателями и возможность отфильтровать его и сравнить два отрезка времени.

Важные свойства данных:

• Позиция — средняя по показам. Если сайт не показывался, позиции за этот день нет. Это не «позиция в топе», а среднее по тем случаям, когда вас увидели.
• Не все запросы попадают в список. Редкие запросы могут не отображаться, поэтому сумма по строкам бывает меньше итога.
• Яндекс — это свой рынок. Для многих коммерческих тем в России он даёт основную долю поиска, и картина в нём может сильно отличаться от Google.

Как читать связку трёх колонок

Одна колонка без двух других почти всегда вводит в заблуждение. Полезно держать в голове комбинации:

Таблица — подсказка, а не диагноз. Но она помогает задать правильный следующий вопрос вместо того, чтобы реагировать на одну цифру.

Пример: онлайн-школа

Онлайн-школа программирования для взрослых ведёт в Вебмастере три группы: «курсы по направлениям» (например, «курсы python», «обучение аналитике данных»), «профессии» («как стать тестировщиком») и бренд. Сравниваем сентябрь и август.

В группе «курсы» показы выросли умеренно, клики почти так же, позиция без изменений. Это сезон: в начале осени учиться ищут больше. В группе «профессии» показы выросли сильно, клики меньше, средняя позиция ухудшилась — сайт начал появляться по множеству новых информационных запросов, ещё далеко. Бренд вырос заметно, но это совпало с запуском рекламы на видеоплатформе.

Вывод, который можно сделать: в коммерческой группе — сезонный рост без изменения позиций; в информационной — расширение охвата, которое стоит наблюдать. Вывод, который делать нельзя: «весь рост — результат SEO». Сезон и реклама объясняют большую часть прироста. Как отделить бренд от остального — на странице про брендовый и небрендовый трафик, как отделить сезон — в разборе сезонности.

Группы запросов: как вести

Группы — самая недооценённая часть отчёта. С ними вы смотрите не на тысячи строк, а на несколько линий, каждая из которых отвечает на понятный вопрос.

• Создавайте группы по разделам сайта или направлениям бизнеса, а не по случайным признакам.
• Бренд держите отдельной группой всегда.
• Добавляя запросы в группу, отмечайте дату: иначе рост из-за новых строк будет выглядеть как рост позиций.
• Не делайте группы из пары запросов: такие линии шумят.

Принципы подбора групп и взвешивания по частоте подробнее разобраны на странице о видимости и позициях.

Сверка с Google

Вебмастер и Search Console считают по-разному и описывают разные поисковики, поэтому абсолютные числа не сравнивают. Сравнивают направление. Если одна и та же группа запросов растёт в Google и проседает в Яндексе, причина, скорее всего, не в спросе и не в сезоне, а в том, как именно Яндекс оценивает сайт или раздел. Тогда стоит заглянуть в разделы Вебмастера о диагностике и об индексировании: нет ли предупреждений, выпали ли страницы из поиска. О разборе причин падения — на странице почему упал трафик.

Ошибки чтения

• Смотреть только топовые строки. Первые 20 запросов по показам часто стабильны; изменения прячутся в хвосте из сотен средних и редких запросов.
• Сравнивать неравные периоды. Неделя с праздником против обычной недели даст ложное падение.
• Путать CTR и позицию. Рост CTR при падении показов может означать, что ушли дальние показы, а не что сниппет стал лучше.
• Делать выводы через день после изменений. Данные в Вебмастере обновляются с задержкой, а эффект правок проявляется не сразу.

Что сделать на этой неделе

• Проверьте, есть ли у вас в Вебмастере группы запросов; если нет — заведите 4–6 групп по направлениям и отдельную брендовую.
• Сравните последние четыре недели с предыдущими четырьмя по каждой группе и запишите комбинацию «показы — клики — позиция».
• Для группы с самым странным поведением выгрузите запросы и посмотрите, какие строки дали изменение.
• Сверьте направление движения этой группы с той же темой в Search Console.
• Запишите выводы в двух колонках: что можно утверждать и что пока нельзя.

Частые вопросы

Почему кликов в Вебмастере меньше, чем визитов из Яндекса в Метрике?

В Метрике визит может быть засчитан Яндексу по модели атрибуции, туда попадают переходы из разных сервисов поиска, а в Вебмастере не все запросы показываются в отчёте, поэтому сравнивать стоит динамику, а не числа.

Стоит ли следить за запросами, по которым сайт на 30-м месте?

Стоит следить за их количеством и показами как за ранним признаком роста, но выводов о трафике из них делать не нужно, пока они не поднимутся хотя бы до второй страницы.

Сколько ждать, чтобы оценить изменение по Вебмастеру?

Обычно несколько недель, причём сравнивать нужно равные периоды с учётом сезона, а одна неделя данных после правок почти всегда даёт случайную картину.

Можно ли по Вебмастеру понять, что сайт под фильтром?

Вебмастер сообщает о части нарушений в разделах диагностики и безопасности, а резкое падение показов по всем группам одновременно — повод проверить их в первую очередь.