Как поставить измеримую цель роста сайта в поиске

Измеримая цель роста состоит из четырёх частей: база (от чего считаем), ориентир (куда хотим прийти), способ измерения (каким отчётом и срезом проверяем) и срок проверки (когда смотрим и что решаем по итогам). Если хотя бы одной части нет, через полгода команда будет спорить не о результате, а о том, как его считать. Речь здесь о рабочей цели для себя и команды; договорные KPI с подрядчиком — отдельная тема, и её мы не разбираем.

Почему «увеличить трафик из поиска» — не цель

Фраза звучит понятно, но не отвечает ни на один вопрос. Какой трафик: весь органический или без брендовых запросов? Из Яндекса, Google или суммарно? Увеличить на 1 % — это уже успех? И когда смотреть?

Возьмём условный SaaS-сервис для бухгалтерии малого бизнеса. Маркетолог ставит цель «вырасти в поиске», через квартал трафик прибавил, но почти весь прирост дали люди, которые искали название сервиса после рекламной кампании. Руководитель доволен, хотя небрендовый поиск, ради которого всё затевалось, стоит на месте. Цель не была ложной — она была неизмеримой.

База: зафиксировать точку отсчёта

База — это значение показателя до начала работ, посчитанное тем же способом, которым вы потом будете проверять результат. Что записать:

• источник: Метрика, Вебмастер или Search Console — у каждого своя логика подсчёта, и цифры между ними не совпадают;
• период: желательно не один месяц, а несколько, лучше тот же период прошлого года, чтобы учесть сезон;
• срез: какие страницы или группы запросов, какой регион, учитываются ли роботы;
• исключения: брендовые запросы, внутренний трафик, разовые всплески.

Для SaaS-сервиса база могла бы выглядеть так: «Небрендовые переходы из Яндекса и Google на разделы с инструкциями и описанием функций, по данным Метрики, роботы исключены, среднее за июль–сентябрь — 2 600 визитов в месяц». Как отделить бренд от небренда, разобрано на странице о брендовом и небрендовом трафике.

Ориентир: откуда взять число

Самая частая ошибка — взять ориентир из головы: «давайте плюс 50 %». Число без обоснования нельзя ни защитить, ни разобрать, если оно не случилось.

Ориентир удобнее выводить из найденных возможностей:

1. Запросы на второй странице выдачи: сколько показов у них уже есть и сколько кликов они дали бы на первой.
2. Страницы с высокими показами и низким CTR: насколько вырастут клики, если сниппет станет заметнее.
3. Темы, по которым страниц нет совсем, и их спрос по Вордстату.

Эти источники подробно описаны в материале о точках роста. Сумма оценок даёт не обещание, а диапазон. Полезно записать его в двух значениях: «минимум, при котором считаем, что направление работает» и «ожидание, если всё сработает как задумано».

Способ измерения: отчёт, срез, формула

Здесь фиксируется, как именно будет посчитан результат, — до того как появятся первые цифры. Иначе возникает соблазн выбрать тот отчёт, где картина лучше.

Хорошая формулировка способа измерения называет конкретный отчёт, фильтр и формулу. Например: «Доля небрендовых визитов = небрендовые визиты из поиска / все визиты из поиска; считаем в Метрике по поисковым фразам, список брендовых масок лежит в общей таблице». Если в процессе меняется настройка (добавили новую цель, исключили роботов), это отмечают и пересчитывают базу, иначе сравнивать будет нечего.

Срок проверки: когда смотреть и что решать

Срок проверки — не обещание результата к дате, а договорённость, когда команда садится и разбирает цифры. Изменения в поиске проявляются с запаздыванием и неравномерно, поэтому удобно ставить несколько контрольных точек:

• ранняя: изменились ли опережающие показатели — показы, число запросов в топ-10, индексация новых страниц;
• промежуточная: начали ли расти клики и визиты по целевой группе;
• итоговая: что с заявками и конверсией из поиска.

На каждой точке заранее записано, какое решение принимается: продолжать, скорректировать или остановить направление.

Цель целиком: пример карточки

Последняя строка часто забывается. Метрика-ограничитель защищает от роста «не того» трафика: если визитов стало больше, а регистраций нет, цель формально выполнена, но бизнесу это не помогло.

Цели-результаты и цели-действия

«Написать 12 статей» — это план работ, а не цель роста. Его легко выполнить без какого-либо результата в поиске. Цели-действия нужны, но в отчёте их держат отдельно и связывают с целью-результатом через гипотезу: «если закроем 12 тем из списка с подтверждённым спросом, то небрендовые визиты вырастут, потому что сейчас по этим темам у нас нет страниц». Как формулировать и проверять такие предположения, показано на странице о гипотезах роста.

Когда цель не достигнута

Недостигнутая цель — материал для разбора, а не повод переписать цифры задним числом. Проверьте по порядку: не изменился ли способ подсчёта, не сместился ли спрос (сезон, рынок), были ли выполнены запланированные действия, сработали ли опережающие показатели. Если показы выросли, а клики нет — проблема в сниппетах или позициях; если визиты выросли, а заявок нет — в посадочных страницах. Каждый из этих ответов ведёт к другой следующей цели.

Что сделать на этой неделе

• Выберите один показатель роста и запишите его базу: источник, период, срез, исключения.
• Составьте список брендовых масок и сохраните его в общей таблице.
• Оцените ориентир по запросам со второй страницы: показы × ожидаемый CTR на первой странице.
• Назначьте даты трёх контрольных точек и решение, которое принимается на каждой.
• Добавьте к цели метрику-ограничитель — конверсию или число заявок.

Частые вопросы

Сколько целей роста ставить одновременно?

Удобно держать одну главную цель-результат и одну-две вспомогательные с отдельной базой каждая, потому что при пяти целях сразу команда перестаёт понимать, какое действие на какой показатель повлияло.

Можно ли ставить цель по позициям?

Можно как опережающий показатель для группы запросов, но итоговая цель лучше формулируется в визитах или заявках, потому что позиции по отдельным запросам колеблются и не всегда превращаются в переходы.

Что делать, если базы за прошлый год нет?

Возьмите максимально длинный доступный период, отметьте известные сезонные колебания по Вордстату и прямо запишите в цели, что база неполная и будет уточнена через год.

Как часто пересматривать ориентир?

На каждой контрольной точке: если найдены новые точки роста или изменился спрос, ориентир корректируют, но базу и способ измерения при этом не меняют задним числом.