Дашборд владельца: рост сайта в поиске на одном экране

Дашборд владельца — это один экран, на котором за пару минут видно, растёт ли сайт в поиске и приносит ли это заявки. На нём шесть–восемь показателей, каждый с базой сравнения и понятным порогом тревоги, а не сорок графиков из всех сервисов сразу. Дашборд не заменяет ежемесячный отчёт: он отвечает на вопрос «всё ли в порядке», а отчёт — на вопрос «почему и что делать».

Пример: доставка цветов в двух городах

Условный сервис доставки цветов работает в двух городах, принимает заказы на сайте и по телефону. Владелец хочет раз в неделю видеть, как дела у сайта в поиске, не открывая Метрику, Вебмастер и Search Console по отдельности. У бизнеса резкая сезонность — пики перед праздниками, — поэтому любые цифры без сравнения с прошлым годом здесь почти бесполезны.

Какие показатели вынести на экран

Логика выбора — пирамида от спроса к деньгам, о которой подробнее написано в материале про метрики для бизнеса. На каждом уровне — один, максимум два показателя.

1. Спрос. Динамика спроса по основной группе запросов («доставка цветов» плюс город, «букет на заказ») по Вордстату. Без этой строки падение трафика в межсезонье будет выглядеть как провал работы над сайтом.
2. Видимость. Доля запросов целевой группы в топ-10 Яндекса и Google. Не средняя позиция, а доля — так меньше шума. Как собрать группу и следить за ней, разобрано на странице о видимости и позициях.
3. Показы и клики из поиска по данным Вебмастера и Search Console — сколько раз сайт видели и сколько раз выбрали.
4. Небрендовые визиты из поиска по Метрике. Брендовые лучше держать отдельной строкой: они растут от рекламы и известности.
5. Заказы из поиска — цель «заказ оформлен» плюс звонки, если они учитываются.
6. Конверсия из визита в заказ для поискового трафика — сигнал, что проблема не в поиске, а на сайте.
7. Техническое здоровье — число страниц с ошибками индексации или выпавших из поиска по данным Вебмастера.

Седьмой показатель можно заменить другим, если техника сайта стабильна, например долей заказов из поиска в общем числе заказов.

Источники, частота и порог действия

Главное правило: у каждого показателя три свойства — откуда данные, как часто обновляются и при каком отклонении владелец что-то делает.

Колонка «когда реагировать» превращает дашборд из картинки в инструмент. Пороги лучше подбирать по истории: посмотрите, насколько показатель обычно колеблется неделя к неделе, и тревожьтесь только при выходе за этот коридор.

Чаще раза в неделю обновлять дашборд владельца обычно незачем: поисковые данные приходят с задержкой, а дневные колебания создают ложные тревоги. Оперативный контроль сбоев — задача того, кто ведёт сайт, а не владельца.

Как устроить экран

Несколько приёмов, которые делают дашборд читаемым:

• Сверху — числа, ниже — линии. Первая строка — плитки с текущим значением и изменением к прошлому году. Ниже — графики за 12–16 месяцев с наложенной линией прошлого года.
• Одна база сравнения для всего экрана. Для сезонного бизнеса — год к году. Если на одной плитке сравнение с прошлой неделей, а на соседней — с прошлым годом, глаз их смешает.
• Цвет только для сигнала. Красный и зелёный — только когда показатель вышел за порог, а не при любом минусе или плюсе.
• Отметки событий. Праздники, акции, запуск новых разделов, сбои — подписями прямо на графике. Через полгода без них никто не вспомнит, откуда скачок.
• Подпись источника под каждой плиткой мелким шрифтом.

Ловушки чтения самих графиков — обрезанная ось, накопительный итог, средние — разобраны в материале о графиках без самообмана, и на дашборде они опаснее, чем в отчёте: на него смотрят быстро.

На чём собрать

Для начала хватит Google Таблиц: раз в неделю переносить семь чисел вручную занимает минут десять, а заодно заставляет на них посмотреть. Когда ручной перенос надоест, данные можно подтягивать автоматически. Яндекс DataLens умеет подключаться к Метрике и строить по ней графики; данные Вебмастера и Search Console удобно выгружать в таблицу и уже её подключать к дашборду.

Не стоит начинать с автоматизации. Сначала две–три недели поработайте с ручной таблицей и убедитесь, что выбранные показатели действительно помогают принимать решения. Лишние строки выясняются быстро — их и не нужно автоматизировать.

Дашборд и ежемесячный отчёт

Дашборд показывает, что происходит; ежемесячный отчёт объясняет почему. Показатели на них должны совпадать: если в отчёте главная цифра — небрендовые заказы, а на дашборде её нет, владелец будет смотреть на одно, а обсуждать другое. Структура отчёта, к которому дашборд удобно приложить, описана на странице с шаблоном ежемесячного отчёта.

Что сделать на этой неделе

• Выпишите не больше восьми показателей по уровням: спрос, видимость, клики, визиты, заказы, конверсия, техника.
• Для каждого запишите источник, частоту обновления и порог, при котором нужно действие.
• Соберите первую версию в Google Таблицах с данными за 12 месяцев и линией прошлого года.
• Добавьте на графики отметки праздников, акций и сбоев за год.
• Через три недели уберите показатели, на которые ни разу не посмотрели при принятии решения.

Частые вопросы

Сколько показателей должно быть на дашборде владельца?

Обычно хватает шести–восьми, по одному на каждый уровень от спроса до заказов, а всё, что сверх этого, лучше отправить в ежемесячный отчёт или рабочий дашборд маркетолога.

Как часто обновлять дашборд по поиску?

Для владельца достаточно раза в неделю, потому что поисковые данные приходят с задержкой, а ежедневные колебания чаще создают ложные тревоги, чем помогают.

Почему на дашборде нужна динамика спроса по Вордстату?

Без неё падение трафика в межсезонье выглядит как проблема сайта, а с ней видно, что упал сам спрос и сайт просто следует за рынком.

Нужен ли платный инструмент для дашборда?

Нет, для первой версии хватит Google Таблиц с ручным переносом, а для автоматизации можно использовать Яндекс DataLens, который умеет подключаться к Метрике.