Ежемесячный отчёт по SEO: шаблон по разделам

Хороший ежемесячный отчёт о поиске отвечает на три вопроса: что произошло с показателями, почему и что будем делать дальше. Всё остальное — приложение. Ниже шаблон из семи разделов, который читается за десять минут и подходит и владельцу бизнеса, и маркетологу. Порядок разделов выбран так, чтобы самое важное оказалось наверху, а детали — внизу, для тех, кому они нужны.

Неважно, кто готовит отчёт — штатный маркетолог, сам владелец или команда, которая ведёт продвижение, — структура одна: если она не меняется от месяца к месяцу, отчёты можно сравнивать между собой и видеть динамику не только цифр, но и решений.

Пример: сеть автомоек

Разбирать шаблон будем на условной сети из шести автомоек в одном городе. На сайте — страницы каждой точки, услуги (мойка, химчистка салона, полировка, шиномонтаж сезонно), онлайн-запись. Основные обращения — запись через форму и звонки. Для такого бизнеса важны локальные запросы («автомойка рядом», «химчистка салона» плюс район) и сезонность: весной и осенью спрос другой, чем летом.

Раздел 1. Итог месяца

Три предложения, без графиков:

1. Главное изменение и его масштаб: «Небрендовые визиты из поиска выросли на 9 % к сентябрю и на 14 % к октябрю прошлого года».
2. Главная причина: «Рост дали новые страницы химчистки салона по районам».
3. Главное решение: «В ноябре расширяем этот подход на полировку».

Если итог не помещается в три предложения, значит, в месяце было либо много разных событий, либо нет понимания, что произошло. И то и другое полезно знать до чтения остального.

Раздел 2. Ключевые показатели

Таблица из пяти–семи строк. Каждая строка — показатель, текущий месяц, прошлый месяц, тот же месяц год назад и изменение. Пример для автомоек (цифры условные):

Сравнение с прошлым годом здесь обязательно: у автомоек осень — сезон грязи, и рост месяц к месяцу частично объясняется погодой. Почему две базы сравнения лучше одной, разобрано в материале про сравнение периодов. Колонка с источником избавляет от вопроса «откуда эта цифра» каждый месяц.

Показатели в таблице должны совпадать с теми, что выбраны в целях роста. Если цель — небрендовые записи, а в таблице только общий трафик, отчёт отвечает не на тот вопрос.

Раздел 3. Что изменилось и почему

Это самый ценный раздел, и его чаще всего пропускают. Для каждого заметного изменения — одно-два предложения с объяснением и указанием, насколько оно проверено:

• «Брендовые визиты +36 % год к году. Причина: открыли две новые точки и запустили наружную рекламу. С работой над сайтом не связано».
• «Записи через форму +7 % к сентябрю. Совпадает с ростом небрендовых визитов; конверсия страниц услуг не изменилась».
• «Ошибки индексации снизились с 11 до 3: исправили дубли страниц точек. Влияние на трафик пока не видно».

Формулировка «пока не видно» честнее, чем молчание или натянутое объяснение. Если причина неизвестна, так и пишут, добавляя, как её будут выяснять.

Раздел 4. Проверяемые гипотезы

Здесь не список выполненных работ, а работы, привязанные к ожидаемому эффекту. Каждая строка: гипотеза, что сделано, какой показатель смотрим, статус (ждём данных / подтвердилась / не подтвердилась). Например: «Если сделать страницы химчистки салона по районам, то вырастут показы по запросам с названием района, потому что сейчас по ним ранжируется общая страница. Сделано 4 страницы из 6. Показы выросли, клики пока нет — ждём ещё месяц».

Как формулировать такие гипотезы и выбирать контрольную группу страниц, показано на странице о гипотезах роста.

Раздел 5. Проблемы и риски

Коротко о том, что может помешать: технические сбои, падение отдельных страниц, рост конкурентов в выдаче, изменения в учёте (например, перенастроили цель и цифры записей теперь не сравнить напрямую с прошлым). Если в разделе пусто три месяца подряд, это повод перепроверить, а не повод гордиться.

Раздел 6. План на следующий месяц

Три–пять пунктов, каждый со ссылкой на показатель, который он должен сдвинуть, и с отметкой приоритета. План, где пунктов двадцать и все одинаково важны, не помогает выбирать. Если какой-то пункт из прошлого плана не выполнен, его переносят с причиной, а не тихо удаляют.

Раздел 7. Приложение с данными

Сюда уходит всё, что нужно для проверки, но не для решения: подробные таблицы по запросам и страницам, выгрузки, графики по дням, полный список работ. Владелец туда может не заглядывать, а маркетолог найдёт там ответ на любой уточняющий вопрос.

Шаблон в одной таблице

Если отчёт нужен ещё и в виде одного экрана для быстрого взгляда, ключевые показатели из второго раздела удобно вынести на дашборд владельца, а отчёт оставить для объяснений.

Что сделать на этой неделе

• Перестройте последний отчёт по этим семи разделам и посмотрите, какие из них оказались пустыми.
• Напишите итог прошлого месяца в три предложения.
• Добавьте в таблицу показателей колонку «тот же месяц год назад» и колонку с источником.
• Переведите список выполненных работ в формат гипотез со статусом.
• Перенесите подробные таблицы по запросам в приложение.

Частые вопросы

Какой длины должен быть ежемесячный отчёт по SEO?

Основная часть без приложения обычно укладывается в две–три страницы или десять минут чтения, а всё, что нужно только для проверки, уходит в приложение.

Нужно ли включать в отчёт позиции по всем запросам?

В основную часть — нет, достаточно числа запросов целевой группы в топ-10 и его динамики, а полную таблицу позиций лучше держать в приложении.

Что писать, если за месяц ничего не изменилось?

Так и написать в итоге, указать, какие ожидаемые изменения не произошли и почему, и что планируется сделать иначе, потому что ровный месяц тоже даёт информацию для решения.

Стоит ли менять структуру отчёта со временем?

Показатели и разделы лучше держать стабильными хотя бы полгода, а любые изменения отмечать в отчёте, иначе сравнивать месяцы между собой становится невозможно.