Какие вопросы задать к цифрам в отчёте о поисковом трафике

Любая цифра в отчёте отвечает на вопрос, который кто-то задал за вас: из какого сервиса взять данные, за какой период, по каким страницам, что выбросить. Чтобы понять цифру, нужно вернуть себе эти вопросы. Их немного: откуда данные, какой срез, что исключено, с чем сравниваем и что из этого следует. Пять вопросов занимают пару минут и спасают от решений, принятых по цифре, которая означает совсем не то, что кажется.

Пример, на котором всё разберём

Условная частная клиника в областном центре получает ежемесячный отчёт: «Трафик из поиска вырос на 18 %, видимость выросла, заявок с сайта 140». Звучит хорошо. Но у главврача, который читает отчёт, нет ответа ни на один из вопросов ниже, — а значит, нет и понимания, что именно выросло.

Вопрос 1. Откуда эти данные?

Метрика, Вебмастер и Search Console считают разное и по-разному.

• Метрика видит визиты на сайт, у которых есть счётчик: она знает, откуда пришёл человек и что сделал на сайте, но не видит показы в выдаче.
• Вебмастер и Search Console видят выдачу: показы, клики, позиции по запросам. Они не знают, что человек делал после перехода.
• Сервисы проверки позиций снимают выдачу сами, по своему списку запросов и в своём регионе; их «видимость» зависит от того, какие запросы в список попали.

Поэтому клики в Search Console и визиты из Google в Метрике почти никогда не совпадают — это разные единицы счёта. Вопрос к отчёту клиники: «18 % — это визиты по Метрике или клики по Вебмастеру? И из какого сервиса видимость?» Как устроены эти отчёты, разобрано в материалах про органику в Метрике и запросы в Вебмастере.

Вопрос 2. Какой срез?

Срез — это всё, что ограничивает выборку:

• период: календарный месяц, последние 30 дней или «с начала работ»;
• поисковая система: Яндекс, Google или обе вместе;
• регион: весь трафик или только город, где работает клиника;
• устройства: компьютеры, телефоны;
• страницы: весь сайт или только разделы с услугами.

Для клиники региональный срез особенно важен. Статья о симптомах может собирать визиты со всей страны, и её рост поднимет общий трафик, хотя пациентов из соседних городов клиника не примет. Если в отчёте «+18 %» по всей стране, а по своему городу картина ровная, это разные истории.

Вопрос 3. Что исключено и что не учтено?

Здесь прячется больше всего сюрпризов.

• Роботы. В Метрике можно исключать визиты, которые она считает роботными. Если в одном месяце фильтр включён, а в другом нет, рост может оказаться артефактом.
• Бренд. Запросы с названием клиники или фамилиями врачей растут вместе с известностью и рекламой, а не с работой над сайтом. Их стоит считать отдельно.
• Скрытые запросы. Search Console не показывает часть редких запросов из соображений приватности, поэтому сумма кликов по таблице запросов меньше общего числа кликов. Это нормально, но выводы о «всех запросах» на таблице строить нельзя.
• Звонки и мессенджеры. Если «140 заявок» — только формы на сайте, звонки из поиска остались за кадром. Для клиники, куда чаще звонят, чем пишут, это может быть большая часть обращений.
• Выборка. На больших объёмах Метрика может строить отчёт по части данных; в отчёте это видно по отметке о точности. На маленьком сайте вопрос обычно не стоит.

Вопрос 4. С чем сравниваем?

«Вырос на 18 %» требует уточнения: к прошлому месяцу или к тому же месяцу год назад? В медицине есть сезонные волны — простуды осенью, обследования перед летом, — и рост месяц к месяцу может быть просто сезоном. Подробнее о том, как выбрать базу сравнения, — в материале про сравнение периодов.

Отдельно стоит спросить, сопоставимы ли периоды по устройству: не менялся ли за это время счётчик, цели, список отслеживаемых запросов. Если в сентябре в «видимость» входило 200 запросов, а в октябре добавили ещё 100 простых, рост видимости ничего не говорит о позициях сайта.

Вопрос 5. Что из этого следует?

Последний вопрос — к самому отчёту: какое решение меняет эта цифра? Если трафик вырос за счёт информационных статей из других регионов, клинике, возможно, стоит сместить силы на страницы услуг в своём городе. Если выросли заявки, но только брендовые, — искать, что тормозит небрендовый поиск. Цифра, которая не ведёт ни к какому действию, может остаться в приложении, но не в начале отчёта.

Сводная таблица вопросов

Как задавать вопросы и не превращать разбор в допрос

Вопросы к данным — не проверка чьей-то честности, а способ договориться о смысле. Удобнее всего один раз закрепить ответы в шапке отчёта: «Источник трафика — Метрика, роботы исключены, бренд считается отдельно, сравнение с тем же месяцем прошлого года, регион — город и область». Тогда в каждом следующем отчёте спрашивать придётся только об изменениях. Как читать сами графики, разобрано отдельно в материале о графиках без самообмана.

Что сделать на этой неделе

• Возьмите три ключевые цифры из последнего отчёта и для каждой запишите источник, срез и исключения.
• Сравните клики из Google в Search Console с визитами из Google в Метрике за один месяц и объясните себе расхождение.
• Проверьте, одинаково ли настроен учёт роботов во всех периодах отчёта.
• Посчитайте долю брендовых запросов в трафике из поиска за последний квартал.
• Допишите в шапку отчёта блок «как посчитано» из одной-двух строк.

Частые вопросы

Почему клики в Search Console не совпадают с визитами в Метрике?

Это разные единицы: клик фиксирует выдача, а визит — счётчик на сайте, и между ними теряются переходы, после которых счётчик не успел загрузиться, визиты людей с блокировщиками и визиты, которые Метрика отнесла к роботам.

Какое расхождение между сервисами считать нормальным?

Универсальной нормы нет, полезнее смотреть, стабильно ли расхождение во времени: если разница между сервисами годами держится на одном уровне и вдруг резко меняется, это повод искать сбой счётчика или изменение настроек.

Нужно ли исключать брендовые запросы из отчёта?

Исключать не нужно, нужно показывать отдельно, потому что брендовый поиск растёт от известности и рекламы, а оценка работы с сайтом точнее по небрендовой части.

Что делать, если ответ на вопрос «откуда данные» звучит как «из сервиса»?

Попросите назвать конкретный отчёт и фильтры или повторите выгрузку сами, потому что без этого цифру нельзя воспроизвести в следующем месяце и сравнение теряет смысл.