# Какие вопросы задать к цифрам в отчёте о поисковом трафике

Страница: https://seogoup.ru/otchety/voprosy-k-dannym/
Суть: Какие вопросы задать к цифрам в отчёте по поиску: откуда данные, какой срез, что исключено и с чем сравнивают. Список с разбором на условном примере клиники.

Главное:
- У любой цифры есть источник, срез и исключения — без них её нельзя сравнивать.
- Цифры Метрики, Вебмастера и Search Console расходятся по устройству, это нормально.
- Главный вопрос в конце: какое решение меняет эта цифра.


Любая цифра в отчёте отвечает на вопрос, который кто-то задал за вас: из какого сервиса взять данные, за какой период, по каким страницам, что выбросить. Чтобы понять цифру, нужно вернуть себе эти вопросы. Их немного: откуда данные, какой срез, что исключено, с чем сравниваем и что из этого следует. Пять вопросов занимают пару минут и спасают от решений, принятых по цифре, которая означает совсем не то, что кажется.

## Пример, на котором всё разберём

Условная частная клиника в областном центре получает ежемесячный отчёт: «Трафик из поиска вырос на 18 %, видимость выросла, заявок с сайта 140». Звучит хорошо. Но у главврача, который читает отчёт, нет ответа ни на один из вопросов ниже, — а значит, нет и понимания, что именно выросло.

## Вопрос 1. Откуда эти данные?

Метрика, Вебмастер и Search Console считают разное и по-разному.

- **Метрика** видит визиты на сайт, у которых есть счётчик: она знает, откуда пришёл человек и что сделал на сайте, но не видит показы в выдаче.
- **Вебмастер** и **Search Console** видят выдачу: показы, клики, позиции по запросам. Они не знают, что человек делал после перехода.
- Сервисы проверки позиций снимают выдачу сами, по своему списку запросов и в своём регионе; их «видимость» зависит от того, какие запросы в список попали.

Поэтому клики в Search Console и визиты из Google в Метрике почти никогда не совпадают — это разные единицы счёта. Вопрос к отчёту клиники: «18 % — это визиты по Метрике или клики по Вебмастеру? И из какого сервиса видимость?» Как устроены эти отчёты, разобрано в материалах про [органику в Метрике](https://seogoup.ru/izmerenie/organika-v-metrike/) и [запросы в Вебмастере](https://seogoup.ru/izmerenie/zaprosy-v-vebmastere/).

## Вопрос 2. Какой срез?

Срез — это всё, что ограничивает выборку:

- **период**: календарный месяц, последние 30 дней или «с начала работ»;
- **поисковая система**: Яндекс, Google или обе вместе;
- **регион**: весь трафик или только город, где работает клиника;
- **устройства**: компьютеры, телефоны;
- **страницы**: весь сайт или только разделы с услугами.

Для клиники региональный срез особенно важен. Статья о симптомах может собирать визиты со всей страны, и её рост поднимет общий трафик, хотя пациентов из соседних городов клиника не примет. Если в отчёте «+18 %» по всей стране, а по своему городу картина ровная, это разные истории.

## Вопрос 3. Что исключено и что не учтено?

Здесь прячется больше всего сюрпризов.

- **Роботы.** В Метрике можно исключать визиты, которые она считает роботными. Если в одном месяце фильтр включён, а в другом нет, рост может оказаться артефактом.
- **Бренд.** Запросы с названием клиники или фамилиями врачей растут вместе с известностью и рекламой, а не с работой над сайтом. Их стоит считать отдельно.
- **Скрытые запросы.** Search Console не показывает часть редких запросов из соображений приватности, поэтому сумма кликов по таблице запросов меньше общего числа кликов. Это нормально, но выводы о «всех запросах» на таблице строить нельзя.
- **Звонки и мессенджеры.** Если «140 заявок» — только формы на сайте, звонки из поиска остались за кадром. Для клиники, куда чаще звонят, чем пишут, это может быть большая часть обращений.
- **Выборка.** На больших объёмах Метрика может строить отчёт по части данных; в отчёте это видно по отметке о точности. На маленьком сайте вопрос обычно не стоит.

## Вопрос 4. С чем сравниваем?

«Вырос на 18 %» требует уточнения: к прошлому месяцу или к тому же месяцу год назад? В медицине есть сезонные волны — простуды осенью, обследования перед летом, — и рост месяц к месяцу может быть просто сезоном. Подробнее о том, как выбрать базу сравнения, — в материале про [сравнение периодов](https://seogoup.ru/otchety/sravnenie-periodov/).

Отдельно стоит спросить, сопоставимы ли периоды по устройству: не менялся ли за это время счётчик, цели, список отслеживаемых запросов. Если в сентябре в «видимость» входило 200 запросов, а в октябре добавили ещё 100 простых, рост видимости ничего не говорит о позициях сайта.

## Вопрос 5. Что из этого следует?

Последний вопрос — к самому отчёту: какое решение меняет эта цифра? Если трафик вырос за счёт информационных статей из других регионов, клинике, возможно, стоит сместить силы на страницы услуг в своём городе. Если выросли заявки, но только брендовые, — искать, что тормозит небрендовый поиск. Цифра, которая не ведёт ни к какому действию, может остаться в приложении, но не в начале отчёта.

## Сводная таблица вопросов

| Вопрос | Что уточнить | Как ответ меняет вывод |
|---|---|---|
| Откуда данные? | Сервис, единица счёта (визит, клик, показ) | Нельзя сравнивать визиты Метрики с кликами Вебмастера |
| Какой срез? | Период, поисковик, регион, устройства, страницы | Рост в чужих регионах не равен росту для бизнеса |
| Что исключено? | Роботы, бренд, скрытые запросы, звонки | Рост может оказаться фильтром или рекламой бренда |
| С чем сравниваем? | Прошлый месяц, год назад, состав запросов | Сезон и смена методики выдают себя за тренд |
| Что следует? | Какое решение принимается | Цифра без решения уходит в приложение |

## Как задавать вопросы и не превращать разбор в допрос

Вопросы к данным — не проверка чьей-то честности, а способ договориться о смысле. Удобнее всего один раз закрепить ответы в шапке отчёта: «Источник трафика — Метрика, роботы исключены, бренд считается отдельно, сравнение с тем же месяцем прошлого года, регион — город и область». Тогда в каждом следующем отчёте спрашивать придётся только об изменениях. Как читать сами графики, разобрано отдельно в материале о [графиках без самообмана](https://seogoup.ru/otchety/grafiki-bez-samoobmana/).

## Что сделать на этой неделе

- Возьмите три ключевые цифры из последнего отчёта и для каждой запишите источник, срез и исключения.
- Сравните клики из Google в Search Console с визитами из Google в Метрике за один месяц и объясните себе расхождение.
- Проверьте, одинаково ли настроен учёт роботов во всех периодах отчёта.
- Посчитайте долю брендовых запросов в трафике из поиска за последний квартал.
- Допишите в шапку отчёта блок «как посчитано» из одной-двух строк.

## Частые вопросы

### Почему клики в Search Console не совпадают с визитами в Метрике?
Это разные единицы: клик фиксирует выдача, а визит — счётчик на сайте, и между ними теряются переходы, после которых счётчик не успел загрузиться, визиты людей с блокировщиками и визиты, которые Метрика отнесла к роботам.

### Какое расхождение между сервисами считать нормальным?
Универсальной нормы нет, полезнее смотреть, стабильно ли расхождение во времени: если разница между сервисами годами держится на одном уровне и вдруг резко меняется, это повод искать сбой счётчика или изменение настроек.

### Нужно ли исключать брендовые запросы из отчёта?
Исключать не нужно, нужно показывать отдельно, потому что брендовый поиск растёт от известности и рекламы, а оценка работы с сайтом точнее по небрендовой части.

### Что делать, если ответ на вопрос «откуда данные» звучит как «из сервиса»?
Попросите назвать конкретный отчёт и фильтры или повторите выгрузку сами, потому что без этого цифру нельзя воспроизвести в следующем месяце и сравнение теряет смысл.