Рост через контент или через технику: как найти узкое место

Чтобы понять, что сейчас тормозит рост — техника или контент, — пройдите по цепочке «индекс — показы — позиции — клики — заявки» и найдите звено, где теряется больше всего. Если нужные страницы не попадают в индекс или выпадают из него, узкое место скорее техническое. Если они в индексе, но не показываются по целевым запросам или стоят глубоко, дело скорее в контенте и структуре. Если показы есть, а кликов или заявок мало, работать нужно со сниппетами и самими страницами.

Почему этот спор возникает постоянно

Одни считают, что сайту нужны новые тексты, другие — что сначала надо «починить технику». Обе стороны правы где-то и когда-то. Проблема в том, что спор обычно ведётся без данных: каждый опирается на свой опыт. Между тем данные довольно ясно показывают, где сейчас узкое место, если знать, куда смотреть.

Важно слово «сейчас». Узкое место перемещается. Сайт, у которого полгода назад была проблема с индексацией, после её решения упирается в нехватку страниц под спрос, а потом — в слабую конверсию.

Диагностика по цепочке

Возьмём условного производителя мебели на заказ: кухни, шкафы-купе, гардеробные. На сайте около двухсот страниц: категории, примеры работ, статьи.

Индекс: признаки технического узкого места

В Вебмастере откройте отчёт об исключённых страницах и посмотрите причины. Если среди исключённых — категории «кухни», «шкафы-купе» или примеры работ, разбирайтесь именно с этим. Типичные технические причины: дубли из-за параметров в адресах, неправильные канонические адреса, запрет индексации, ошибки ответа сервера, медленная загрузка, из-за которой робот обходит мало страниц.

Ещё один признак — расхождение между числом страниц на сайте и в индексе. Если на сайте двести полезных страниц, а в поиске пятьдесят, и это не меняется, рост упирается в технику, сколько бы новых текстов вы ни написали.

Показы и позиции: признаки контентного узкого места

Если страницы в индексе, а показов по целевым запросам нет, поисковая система не считает их хорошим ответом. Отфильтруйте отчёт по запросам по нужной странице и посмотрите, по каким запросам она показывается. Бывает, что страница «шкафы-купе на заказ» показывается в основном по запросам о ремонте или фурнитуре: её содержание размыто.

Другой признак — под существенный спрос на сайте вообще нет страницы. Вордстат показывает устойчивый интерес к «гардеробным на заказ», а у производителя этот вид работ упомянут одной строкой на странице шкафов. Никакая техническая доработка не создаст позиции странице, которой нет. Как искать такие пробелы, разобрано в материале о точках роста.

Позиции сами по себе могут указывать на обе природы. Если вся группа запросов стоит далеко, а страницы проиндексированы и полны, смотрите на конкурентов в выдаче: возможно, они объёмнее, свежее или точнее отвечают на запрос.

Клики: сниппет

Если позиции неплохие, а кликов мало, это не техника и не текст страницы, а то, как она выглядит в выдаче. Подробнее о разборе CTR — в статье о CTR и сниппетах.

Заявки: страница и оффер

Если трафик из поиска есть, а заявок нет, узкое место ниже по воронке. Для производителя мебели это может быть отсутствие примеров работ на странице категории, непонятный порядок замера или форма, которая не работает на телефоне. Как считать такие конверсии, — в материале о конверсиях из поиска.

Как взвесить, куда вкладывать силы

Найдите звено с наибольшими потерями. Условный пример по производителю мебели:

• в индексе 150 из 200 важных страниц — потеря 25 %;
• из 150 проиндексированных показываются по целевым запросам 60 — потеря 60 %;
• у показывающихся CTR в пределах обычного для их позиций;
• конверсия из поиска сопоставима с конверсией из других каналов.

Главная потеря здесь — между индексом и показами. Значит, основной резерв в контенте и структуре: страницы есть, но не отвечают на запросы. Техника тоже требует внимания, но вторым приоритетом. При другом раскладе вывод будет другим, и в этом смысл диагностики. Как расставить задачи по очереди с учётом трудозатрат, — в материале о приоритизации.

Типичные ошибки

• Чинить технику, потому что так принято. Если индексация в порядке, бесконечная шлифовка технических мелочей не даст роста.
• Писать тексты в сайт, который не индексируется. Новые страницы попадут в тот же список исключённых.
• Делать выводы по всему сайту сразу. Узкое место у разделов может быть разным: у каталога — техника, у статей — контент.
• Путать симптом и причину. Низкие позиции — симптом. Причина может быть и в тексте, и в скорости загрузки, и в дублях. Проверяйте звенья по порядку.

Что сделать на этой неделе

• Составьте список из двадцати-тридцати самых важных страниц сайта.
• Проверьте каждую: в индексе ли она в Яндексе и Google, по каким запросам показывается, на какой позиции.
• Посчитайте, сколько страниц теряется на каждом звене цепочки.
• Найдите звено с наибольшей потерей и запишите одну гипотезу, как её сократить.
• Повторите проверку отдельно для каталога и для статей, если они есть.

Частые вопросы

Как быстро понять, есть ли техническая проблема?

Проверить, попадают ли важные страницы в индекс обеих поисковых систем и нет ли их среди исключённых; если ключевые страницы на месте и стабильно индексируются, техника вряд ли главное узкое место прямо сейчас.

Может ли техника влиять на позиции, а не только на индексацию?

Может, например через скорость загрузки, удобство на мобильных или дубли, которые размывают сигналы между несколькими адресами, поэтому при низких позициях технические причины тоже проверяют, но после индексации и содержания.

Что делать, если узких мест два одновременно?

Начинать с того, что стоит раньше в цепочке, потому что без индексации не работают ни тексты, ни сниппеты, а без показов бессмысленно улучшать конверсию на странице, куда никто не приходит.

Как часто проводить такую диагностику?

Удобно раз в квартал и дополнительно после крупных изменений на сайте, потому что после устранения одного узкого места рост упирается в следующее.