Приоритизация SEO-задач: охват, эффект, уверенность, трудозатраты

Расставить SEO-задачи по очереди помогает простая оценка: сколько трафика затронет задача, насколько сильно его изменит, насколько вы уверены в результате и сколько усилий она потребует. Перемножив первые три оценки и разделив на четвёртую, вы получите число, по которому задачи можно сравнивать между собой. Формула не даёт точного прогноза, зато делает спор «что важнее» предметным.

Откуда берётся проблема очереди

Через месяц-другой работы с данными у любого сайта появляется длинный список идей: переписать сниппеты, сделать новые страницы, ускорить загрузку, доработать формы, поправить перелинковку. Всё выглядит полезным. Если брать задачи в том порядке, в каком они пришли в голову, первыми окажутся самые заметные или самые интересные, а не самые выгодные.

Условный пример: туристическое агентство с сайтом, где есть страницы направлений, туров и раздел со статьями. В списке пятнадцать идей. Руководитель хочет начать с редизайна блога, маркетолог — с новых страниц направлений, а данные подсказывают, что больше всего заявок теряется на страницах туров с высоким трафиком и слабой формой. Без общего метода оценки каждый останется при своём мнении.

Четыре параметра оценки

Охват. Сколько поискового трафика или показов затрагивает задача. Берётся из данных: суммарные показы по группе запросов в Вебмастере и Search Console, входы на страницы в Метрике. Задача, которая касается одной страницы с сотней визитов в месяц, и задача, которая касается сорока страниц с тысячами визитов, — разные по масштабу.

Эффект. Насколько сильно задача может изменить показатель на затронутых страницах. Оценивается по шкале, например от 1 до 3: 1 — небольшое улучшение, 2 — заметное, 3 — кратное. Это экспертная оценка, но её можно опирать на прошлые проверки гипотез.

Уверенность. Насколько вы уверены, что эффект будет. Если похожая гипотеза уже подтверждалась на других страницах, уверенность высокая. Если это идея «а вдруг сработает», низкая. Удобная шкала — от 0,5 до 1.

Трудозатраты. Сколько усилий потребует задача: время редактора, разработчика, согласований. Тоже шкала, например от 1 до 5, где 1 — пара часов, 5 — несколько недель работы нескольких людей.

Формула и пример расчёта

Приоритет = охват × эффект × уверенность / трудозатраты.

Охват удобно выражать в относительных единицах, например в тысячах показов или визитов в месяц по затронутым страницам. Посмотрим на условную оценку четырёх задач туристического агентства.

Цифры условные, но картина показательная: работа со сниппетами на страницах с большим охватом обгоняет редизайн, хотя редизайн заметнее. Новые страницы направлений не плохая идея, просто у неё высокая цена и меньшая уверенность, поэтому она идёт позже.

Обратите внимание: форма заявки влияет не на трафик, а на конверсию. Её охват всё равно можно оценить через входы на страницы, где она стоит. Так в одной таблице оказываются задачи разной природы — и поисковые, и конверсионные.

Откуда брать оценки, а не придумывать их

• Охват — из отчётов по запросам и страницам. Как их читать, разобрано в статьях о запросах в Вебмастере и об органике в Метрике.
• Эффект — из прошлых проверок. Если переписывание сниппетов уже давало прирост кликов на похожих страницах, это аргумент.
• Уверенность — из качества данных. Гипотеза, опирающаяся на большую выборку запросов, надёжнее гипотезы по трём запросам.
• Трудозатраты — у тех, кто будет делать. Оценка руководителя «это же быстро» и оценка разработчика часто расходятся.

Задачи, которые приходят в бэклог, лучше сразу записывать как гипотезы, с метрикой и способом проверки, — подробно в материале о гипотезах роста. Тогда после выполнения видно, оправдалась ли оценка эффекта, и следующий расчёт становится точнее.

Как вести бэклог

Бэклог — это общий список задач и гипотез с оценками. Удобно вести его в Google Таблицах: одна строка — одна задача, колонки — наблюдение в данных, страницы, четыре оценки, приоритет, статус, дата проверки, результат.

Несколько правил, которые помогают списку не превратиться в свалку:

1. Каждая задача опирается на наблюдение. «Сделать блог красивее» без данных не попадает в список, пока не появится цифра, которая это обосновывает.
2. Пересмотр раз в месяц. Новые данные меняют охват, проверенные гипотезы меняют уверенность. Строки с устаревшими оценками пересчитываются.
3. Лимит одновременной работы. Несколько задач в работе одновременно, а не всё сразу. Иначе в данных не получится понять, что дало эффект.
4. Закрытые задачи не удаляются. Они остаются с результатом проверки и служат основой для будущих оценок.

Где формула ошибается

Формула помогает, но не думает за вас. Её слабые места:

• Обязательные задачи. Если сайт не открывается на мобильных или из индекса выпали важные страницы, это делается первым, без подсчётов.
• Зависимости. Новые страницы направлений могут быть бессмысленны, пока не исправлена структура каталога. Тогда сначала идёт структура, даже если её приоритет ниже.
• Стратегические ставки. Иногда бизнес сознательно идёт в новое направление, и задачи под него получают приоритет независимо от текущего охвата. Это нормально, если решение принято явно.
• Завышенная уверенность. Своим идеям все ставят высокие оценки. Помогает правило: уверенность выше 0,8 только при подтверждённой ранее гипотезе.

Как превратить приоритеты в понятные цели с ориентирами и сроками проверки, разобрано в материале о целях роста.

Что сделать на этой неделе

• Соберите все идеи по сайту в одну таблицу, по строке на задачу.
• Для каждой задачи выпишите охват из Вебмастера, Search Console или Метрики за последний месяц.
• Проставьте эффект, уверенность и трудозатраты, а оценку трудозатрат уточните у исполнителей.
• Посчитайте приоритет и выберите две-три задачи с наибольшим значением.
• Назначьте дату, когда пересмотрите оценки с учётом новых данных.

Частые вопросы

Почему бы просто не делать всё по порядку?

Ресурсы ограничены, а задачи сильно различаются по отдаче: если начать с заметных, но мелких задач, крупные возможности будут ждать месяцами, хотя данные указывают на них уже сейчас.

Не слишком ли субъективны оценки эффекта и уверенности?

Субъективны, но записанная оценка лучше незаписанной: её можно обсудить, сравнить с результатом проверки и скорректировать, а со временем прошлые проверки делают такие оценки всё более обоснованными.

Как сравнивать задачи на трафик и задачи на конверсию?

Через охват в одних единицах, например во входах на затронутые страницы, а эффект оценивать по итоговому показателю, ради которого всё делается, — по заявкам или целевым действиям.

Как часто пересчитывать приоритеты?

Достаточно раз в месяц и дополнительно после крупных событий: обновления алгоритма, резкого изменения трафика или завершения проверки гипотезы, которая меняет представление о том, что работает.